Mylą się Ci, którzy twierdzą, że liczy się tylko i wyłącznie produkt, a wszelkie działania związane z jego promocją nie mają większego znaczenia. Dążenie do zapisania się w świadomości klienta poprzez stworzenie spójnej koncepcji marketingowej nie jest zjawiskiem nowym.

Pierwsze marki powstały już w średniowieczu (Stella Artois – 1366, Löwenbräu – 1383), zatem potrzeba identyfikacji produktów i usług na podstawie wspólnej nazwy czy wyróżników graficznych istnieje od wieków. Marka daje gwarancję, że wszystkie oznakowane nią wytwory będą tej samej jakości. Pozwala także wyróżnić się firmie pośród innych przedsiębiorstw funkcjonujących na rynku. Istotny – szczególnie współcześnie – jest fakt, że marki niosą za sobą konkretne przekazy, emocje i historie. Często wiążą się z pewnymi wartościami, postawami oraz stylem życia, zaś wybór określonej marki mówi wiele o konsumencie.

Również hotele mają swoje marki, które są bardzo często elementem decydującym przy wyborze noclegu w danym miejscu, a nawet kierunku podróży. Pomijając czas pandemii, Polacy coraz chętniej spędzają weekendy poza domem – zwiedzają miasta lub poznają okolice. Podróże stały się ważnym elementem naszego stylu życia. Stworzenie silnej marki jest istotne, ponieważ hotele wyróżniające się na tle konkurencji są częściej wybierane przez podróżnych.

Co kryje się za marką?

Marka hotelu pozwala mu wyróżnić się spośród konkurencyjnych obiektów. Dobrze przeprowadzony branding powinien uwzględniać USP (unique selling proposition), czyli wiodący walor danej marki oparty na jej unikatowej cesze. W przypadku hotelu może to być wyjątkowa historia obiektu (np. odnowiony średniowieczny zamek, w którym znajdują się pokoje dla gości), artystyczny wystrój (np. w stylu art déco) bądź ekologiczny charakter. Innymi korzyściami mogą być np. przystępność cenowa, bogata lokalna kuchnia, spa & wellness, atrakcje dla rodzin z dziećmi bądź doskonała lokalizacja. Komunikowanie wyróżników marki sprawia, że klientom łatwiej określić, czy dany hotel wpisuje się w ich styl podróżowania i spędzania wolnego czasu.

Niektórzy poszukują miejsca odpowiedniego na city-break, natomiast inni wolą aktywny weekend na łonie natury w hotelu ze spa i atrakcjami. Warto rozpoznawać te potrzeby i dostosowywać swój przekaz do tego, co wynika z insightu konsumenckiego, czyli wejrzenia w świat oczekiwań klienta. Poprzez markę hotel komunikuje także ESP (emotional selling proposition), tzn. emocjonalne korzyści związane z jego usługami. Przykładowo, w przekazach marketingowych obiekt może podkreślać, że panuje w nim niezwykle przyjazna, swojska atmosfera, co być może zachęci do przyjazdu otwarte na nowe kontakty rodziny z dziećmi.

Charakterystyczna marka jest wizytówką hotelu – sprawia, że konkretnie ten obiekt zapada nam w pamięć, dzięki czemu w przyszłości chętniej do niego wracamy. Osobiście znam wiele takich osób, które wielokrotnie odwiedzają swoje ulubione miejsca. Ponadto siła marki często rozstrzyga o naszej ostatecznej decyzji. Jeżeli mamy wybrać pomiędzy hotelem, o którym słyszeliśmy, a takim, o którym nic nie wiemy, prawdopodobnie zdecydujemy się na ten bardziej rozpoznawalny. Marka przekazuje wartości, które są ważne dla danego segmentu w branży, np. komfort w przypadku wyjazdów biznesowych, profesjonalizm dla organizacji eventów czy spokój, kiedy mowa o pobytach w spa. Z tego powodu warto mądrze budować swoją markę – komunikować jej walory oraz cechy, które zaspokoją potrzeby danej grupy konsumentów.

Marka rodzinna a marka indywidualna

Istnieją dwa podstawowe rodzaje marek – rodzinna oraz indywidualna. Ideą marki rodzinnej jest oferowanie wszystkich swoich produktów pod tym samym szyldem, natomiast marka indywidualna to taka, która tworzy subbrandy dla każdego ze swoich produktów. Zbudowanie marki rodzinnej jest korzystne, gdy firma oferuje usługi tej samej jakości i podobnego typu w różnych miejscach. W przypadku hoteli marki rodzinne charakteryzują się ograniczoną liczbą punktów obsługi lub lokalizacją oddaloną od innych obiektów bądź miast.

Korzyścią płynącą z prowadzenia marki rodzinnej jest fakt, iż wprowadzenie nowego produktu wymaga mniejszych nakładów na reklamę, ponieważ wszyscy już kojarzą naszą markę. Ponadto reklamując jeden produkt, promujemy cały asortyment. Kolejny plus marki rodzinnej to większa możliwość tworzenia przywiązania do naszego brandu – klient zadowolony z jednego wyjazdu, chętniej wybierze tę samą markę ponownie, kiedy wie, że może trafić na nią również w innych miejscach.

Marka indywidualna natomiast sprawdza się świetnie, kiedy dany hotel oferuje szeroką i zróżnicowaną gamę usług. Poszczególne subbrandy dopasowane są wtedy do grup odbiorców, do których mamy zamiar dotrzeć. Taki system realizuje np. Copernicus Toruń Hotel. Osobna marka przypisana jest hotelowi, restauracji, spa i zespołowi atrakcji. Dzięki opisanym działaniom hotel ma szansę trafić ze swoją ofertą do różnorodnych odbiorców. W przypadku, kiedy jeden z produktów zostanie negatywnie oceniony przez odwiedzających, nie ucierpią na tym pozostałe atrakcje hotelu. Jak widać, obie strategie tworzenia marek mają swoje mocne strony, dlatego wybierając jedną z nich, warto zastanowić się, na czym nam najbardziej zależy.

Moc marki decyduje o tym, czy hotelowi uda się zyskać klientów i utrzymać na rynku. Silne marki zdobywają pozycję lidera, zaś obiekty z markami słabymi (bądź co gorsza bez nich) wypadają z gry lub na zawsze pozostają na szarym końcu w wyścigu o gościa. Ich jedyną strategią przetrwania jest wtedy zaniżanie cen. Z tego względu odpowiedź na pytanie: wykreować markę czy nie, powinna być dla każdego hotelarza oczywista.

Uważam, że wiele hoteli ma bardzo wartościowe produkty, dlatego działy odpowiedzialne za promocję powinny dbać o to, co dotychczas udało się stworzyć, ale również być otwarte na nowe koncepcje, gdyż trendy na bieżąco się zmieniają. Rozwój marki hotelu przyczynia się do zwiększenia atrakcyjności lokalizacji, w której obiekt się znajduje. Dbając o swój brand, zwiększamy ruch turystyczny, dzięki czemu dane miejsce rozwija się także gospodarczo – przyczyniamy się do powstawania nowych miejsc pracy i do lepszego bytu dla mieszkańców.