2020 był ciężkim rokiem dla branży hotelowej. Jakim będzie 2021? Zapytałam o to ekspertów od marketingu i sprzedaży. Wśród nich znalazły się zarówno osoby pracujące w hotelach, jak i osoby z zewnątrz, które mogły bardziej obiektywnie spojrzeć na sytuację polskiego hotelarstwa.

Poniżej znajdziecie zbiór trendów, wskazówek, przemyśleń i przypuszczeń opracowanych we współpracy redakcji bloga PromocjaHotelu.pl, serwisu MojeKonferencje.pl i ekspertów z branży. Ciężko jest w prosty sposób odpowiedzieć na pytanie zawarte w tytule, ponieważ sytuacja na świecie i w Polsce wciąż bardzo dynamicznie się zmienia. Mam jednak nadzieję, że poniższe wypowiedzi ekspertów pomogą Wam w jakimś stopniu przemyśleć swoją strategię na ten rok i wprowadzić do niej kilka nowych pomysłów.

Przewrotnie zacznę od głównego wniosku płynącego ze wszystkich poniższych wypowiedzi – nie opłaca się NIE inwestować w marketing.

Eliza Kozica-Kamińska, Dyrektor ds. szkoleń, Idea Profit:
Rok 2021 będzie pod względem marketingowym dużym wyzwaniem. Wiele hoteli wstrzymało działania marketingowe z uwagi na trudną sytuacje. Z jednej strony wydaje się to naturalne, jednak w dłuższej perspektywie okazać się może błędne. Nie opłaca się nie inwestować w marketing, zwłaszcza wtedy, gdy cała nasza konkurencja znalazła się przez pandemię w podobnej sytuacji i wszyscy walczyć będą o gości po ponownym otwarciu. Zanim jednak zainwestujemy w drogie kampanie i kliknięcia, warto, abyśmy przyjrzeli się swoim zasobom i danym, które mamy.

Anna Lenart, Właściciel w Komunikac-ja Anna Lenart:
Przypomnę cytat, który w moim odczuciu idealnie wpisuje się w obecną sytuację: „Zaprzestać reklamy, by oszczędzić pieniądze, to jak zepsuć zegar, by zatrzymać czas” (Thomas Jefferson, przypisywane też Henry’emu Fordowi).

Izabela Okularczyk, Dyrektor sprzedaży, Hotel BUKOVINA:
Należy przyjąć główną zasadę wpływającą na nasze decyzje i bieżące działania, że marketing nie jest kosztem firmy, ale przede wszystkim inwestycją w przyszłość.

Danuta Marcinkowska,
Marketing & PR Coordinator, Louvre Hotels Group:
Jestem przekonana, że inwestowanie w akcje marketingowe w 2021 roku jest kluczowe. Prawdopodobnie będą się one różnić od tych prowadzonych przez nas w latach poprzednich. Rok 2020 nauczył nas bowiem, że oczywiste rozwiązania nie zawsze sprawdzają się w niecodziennych okolicznościach. Czasami trzeba wyjść z własnej strefy komfortu i zacząć myśleć nieszablonowo.

JAKIE TRENDY BĘDĄ DOMINOWAĆ
W MARKETINGU I SPRZEDAŻY W 2021 ROKU?

1. Skupienie się na kliencie docelowym
oraz dopasowanie oferty i komunikacji do jego nowych potrzeb.

Anna Lenart, Właściciel w Komunikac-ja Anna Lenart:
Największą wartością dla każdego biznesu jest klient, więc na nim absolutnie trzeba się skupić. Ostatnie miesiące pokazały, że wiele osób chętnie wspiera miejsca, które lubi, zamawiając choćby od czasu do czasu catering. Warto więc wsłuchiwać się w potrzeby klientów, którzy nas znają i lubią. To jest obszar, który na pewno warto będzie wspierać marketingowo. Kierunek to zatem dostosowanie oferty do potrzeb lojalnego klienta i marketing skierowany na wsparcie tej właśnie oferty.

Ireneusz Czerski, General Manager, Warmiński Hotel & Conference:
Myślę, że zanim przejdziemy do tworzenia jakiejkolwiek strategii, to więcej czasu powinniśmy poświecić na poznanie, jak nasi goście nas znajdują, które kanały rezerwacyjne dominują, a jakie powinny. Czy ruch generują linki czy może social media. Warto też przejrzeć swoją bazę gości i zrobić wszystko, by ją poszerzyć. E-marketing jest nadal najbardziej bezpośrednim i najtańszym kanałem dystrybucji do szerokiej rzeszy odbiorców. Musimy określić lub re-określić segment gości, który nas odwiedza. Sadzę, że sprzedaż i marketing w hotelach w 2021 roku powinny być oparte na trzech filarach:

• budowaniu świadomości marki w oczach naszych potencjalnych gości (nie pozwolić zapomnieć o swoim istnieniu, być stale widocznym, wykorzystując narzędzia technologiczne),
• ułatwianiu gościom podejmowania decyzji, co do wyboru obiektu,
• budowaniu ofert poprzez zaspokajanie potrzeb gości, a nie hotelu.

Tomasz Chojnacki,
Dyrektor zarządzający, Hotel Marketing Group (HMG):
Zmiana w komunikacji – więcej atrakcji, mniej „czterech ścian” (tzn. komfortowych pokoi). Warto przemyśleć swoją obecną komunikację zewnętrzną we wszystkich materiałach i środowiskach reklamowych, gdyż przyszły gość poświęci znacznie mniej uwagi reklamom, które opierają się tylko na wnętrzach. To region, a także atrakcje turystyczne okolicy, będą decydować o wyborze miejsca do spędzenia czasu wolnego. Rekreacja, aktywność fizyczna, piękne widoki – dokładnie taki content pozwoli zdobyć nowe rezerwacje.

Eliza Kozica-Kamińska, Dyrektor ds. szkoleń, Idea Profit:
O skuteczności dotarcia do gościa/klienta w 2021 decydować będą 4 elementy:

• właściwy adresat (czy wiemy do kogo chcemy dotrzeć i dlaczego? kto jest naszym gościem, jak ostatni rok zmienił jego potrzeby i oczekiwania),
• oferta inna niż wszystkie (czy/jakie mamy wyróżniki? które z tych USP odpowiadają na wyzwania nowej rzeczywistości?),
• nowy sposób komunikacji (w komunikatach nacisk kłaść będziemy na inne elementy, ponieważ nasz gość też się zmienił),
• właściwy moment (kluczowe będzie odpowiednie przygotowanie i prezentacja efektów).

Alexandra Kunowska,
Dyrektor sprzedaży i marketingu, ModraSova:
Moim zdaniem, w 2021 roku w branży hotelarskiej będzie dominował klient indywidualny. W przesyłanych do odbiorcy treściach warto podkreślić, że pobyt w hotelu jest bezpieczny, ponieważ utrzymywane są w nim odpowiednie standardy sanitarne (m.in. pokoje są ozonowane i dezynfekowane). Hotele muszą być też godne zaufania, dlatego powinny pokazywać swoje działania „od środka”, aby klienci wiedzieli, czego mogą się spodziewać. Cenne są drobne dowody troski o bezpieczeństwo gości, takie jak zapewnienie środków do dezynfekcji rąk w pokoju, jak i w częściach ogólnodostępnych hotelu czy podanie śniadania do pokoju. Warto, żeby klient o nich wiedział. Jeśli chodzi o konkretne oferty, popularne w 2021 roku mogą okazać się te związane z dbaniem o zdrowie, np. spa i zabiegi rehabilitacyjne, czyli ogólnie pojęta turystyka wellness i medyczna.

Katarzyna Myszka, Dyrektor sprzedaży i marketingu, DoubleTree by Hilton Łódź:
Jednym z najważniejszych trendów będzie umiejętność szybkiego reagowania na zmiany i adaptowania się do nowych okoliczności. Elastyczność i sprawność w odpowiadaniu na zmieniające się potrzeby gości zawsze znajdowała się wysoko na liście priorytetów hotelarzy, ale jeszcze nigdy nie była tak ważna, jak teraz. Istotne będzie również otworzenie się na nowych partnerów biznesowych, dzięki którym będziemy uzupełniać swoje kompetencje, a także na tych klientów, których dotychczas nie postrzegaliśmy jako swój target. Na pewno będziemy dalej dbać o relacje z naszymi gośćmi, klientami, by te, budowane latami, nie straciły na sile i umożliwiły powrót do normalności, gdy będzie to już możliwe.

Artur Trukawiński, Dyrektor Operacyjny Grupy Hotelowej Thermaleo & Centrum Kongresowego Szczawnica:
Coraz więcej podróżnych będzie chciało rezerwować wakacje, eventy i wydarzenia na świeżym powietrzu bez różnicy, jaka jest pora roku. Po spędzeniu tygodni, a czasem miesięcy w pomieszczeniach zamkniętych z powodu blokad, bliskość z „naturą” będzie prawdopodobnie kolejnym nowym trendem. Mówi się, że uczestnicy konferencji, organizatorzy i sami „płatnicy” tych imprez będą poszukiwać świeżego powietrza, kierując się w stronę odległych obszarów i otwartych przestrzeni. Poszukiwacze przygód i miłośnicy przyrody, w odróżnieniu od wypoczynku w mieście, będą korzystać z kempingów, wycieczek narciarskich, górskich, atrakcji na „odludziu”.

W związku z tym, że czas spędzony z rodziną i znajomymi stał się rzadką okazją ze względu na zeszłoroczne restrykcje, zdecydowanie więcej osób zdecyduje się na spędzenie tego czasu z bliskimi współpracownikami niż z dużymi grupami obcych sobie osób. Małe grupy dadzą uczestnikom możliwość wspólnego spędzenia czasu i nadrobienia wspomnień straconych z powodu pandemii. Warto przygotować już teraz ofertę na małe kameralne spotkania.

Danuta Marcinkowska,
Marketing & PR Coordinator, Louvre Hotels Group:
Jako hotelarze mamy nadzieję, że w 2021 roku sytuacja w branży turystycznej się poprawi. Jednak bierzemy pod uwagę to, że oczekiwania i myślenie naszych gości w związku z wyzwaniami tego roku się zmieniły. Klienci zwracają jeszcze większą uwagę na to, czy hotel jest bezpieczny i czysty. Czy oprócz normalnych procedur, jakie były na porządku dziennym w każdym z hoteli, zostały dodane nowe, bardziej restrykcyjne. Jednocześnie gość chce się w hotelu czuć swobodnie, a nie być przytłoczony restrykcjami. Dodatkowo nawyki rezerwowania pobytów przez klientów również się zmieniły. Nasi goście są teraz bardziej spontaniczni, rezerwują pobyty w ostatnim momencie. Sprawdzają, czy sieć ma elastyczne warunki rezerwacji.

2. Rezerwacje bezpośrednie
i ograniczenie współpracy z portalami typu OTA.

Ania Amsolik, Właścicielka hotelike.pl / socialspot.pl:
Ważnym elementem strategii na 2021 rok są działania promujące rezerwacje bezpośrednie. Serwisy OTA też są w obecnej sytuacji w kiepskiej formie. Ograniczają koszty marketingowe, wiec to bardzo dobry moment, aby wygrywać tę walkę. Zauważyłam, że najpopularniejszy serwis OTA nie reklamuje się już w Google Ads na nazwy własne hoteli. A więc my też możemy na razie te kampanie ograniczyć do czasu, gdy znów nie będzie takiej konieczności.
Kilka działań, które pomogą pozyskiwać rezerwacje bez udziału pośredników:

• Vouchery,
• Oferta na naszej stronie zawsze musi być najtańsza,
• Dodatkowe benefity za rezerwację bezpośrednią,
• Kampanie remarketingowe w Google i social mediach,
• Kody rabatowe wysyłane poprzez newsletter do bazy gości.

Ewelina Karpińska,
Zastępca dyrektora ds. marketingu, Polski Holding Hotelowy:
Pandemia zwiększyła hegemonię portali typu OTA, a my staramy się od nich uniezależnić. Inwestujemy w kanały własne i atrakcyjne treści, m.in. poprzez wykorzystanie wszystkich dostępnych kanałów dotarcia i obsługi klienta, korzystając z szerokiego wachlarza produktów oferowanych przez naszą firmę. Przykładem takiej realizacji jest jeden z ostatnich projektów w ubiegłym roku: sprzedaż świątecznych usług cateringowych przez sklep online, media społecznościowe oraz działy sprzedaży kilku hoteli.

Izabela Okularczyk, Dyrektor sprzedaży, Hotel BUKOVINA:
Inwestycja we własne kanały sprzedaży i ograniczenie pośredników. Prowizję, którą płacimy pośrednikom, możemy wydatkować na prowadzenie własnych działań marketingowych. Sprzedaż bezpośrednia ma również inną wymierną korzyść – bezpośredni kontakt z gościem. Dzięki temu możemy poznać dokładniej jego potrzeby, jasno przekazać informacje, które teraz tak często się zmieniają. Gość otrzymuje pełny pakiet wiadomości i przyjeżdżając nie czuje się rozczarowany.

Maciek Straus, Przedsiębiorca i analityk hotelowy:
W działaniach marketingowych będzie jeszcze bardziej liczyła się wygoda, łatwość i szybkość dokonania rezerwacji dla Gościa. Powinniśmy być jeszcze bardziej czytelni w konstrukcji oferty pobytowej i przyjaźni do rezerwacji – jednym kliknięciem. Rezerwacje non-ref będą archaizmem. OTA dalej będą królować z racji łatwości rezerwacji i danych zagregowanych w ich aplikacjach.

3. Inwestycja w social media i wartościowy content.

Adam Latek,
Doradca hotelowy i Ekspert rynku Horeca, CEO Latek Hotels:
Od samego początku roku należy mieć już rozplanowane działania marketingowe na cały 2021 rok. Koszty związane z inwestycją w social mediach muszą być skonkretyzowane. Facebook i Instagram będą opiewać w filmy z obiektów hotelowych. Wydarzenia na Facebook będą równolegle promowane na LinkedInie, gdzie na zawodowych profilach będzie to zauważane. Organizowanie krótkich filmów z prezentacji kulinarnych czy krótkich filmów reklamowych wyrażających emocje będą w 2021 dominowały w social mediach. Wielkie grupy hotelowe będą skrupulatnie dbały o swój wizerunek w sieci i mediach klasycznych. Zaplanowane budżety, które są bardzo minimalne, pozyskałbym nawet z dotacji UE.

Tomasz Chojnacki,
Dyrektor zarządzający, Hotel Marketing Group (HMG):
Budżet reklamowy będzie efektywniej wydawany lokalnie, a pozyskanie gości oprze się o nowoczesną reklamę w mediach społecznościowych. Obecnie przyrost aktywnych użytkowników portalu Facebook w Polsce YOY (rok do roku) wynosi blisko +2 mln więcej kont. Natomiast poziom aktywności użytkowników komunikatora Messenger wzrosła od czasu pandemii o 38%. Social selling (budowanie relacji z obecnymi i potencjalnymi klientami za pomocą mediów społecznościowych w ramach określonego w hotelu powtarzalnego procesu sprzedażowego) to pojęcie, które zagości w hotelowym marketingu w 2021 roku.

Dagmara Pakulska,
Social Media Trainer & Consultant, dagmarapakulska.pl: Warto postawić jeszcze większy nacisk na komunikację digitalową. Jeśli do tej pory z social mediami i reklamą w nich byliśmy trochę na bakier, to dobry moment, by spojrzeć na nie bardziej przychylnym wzrokiem. Bezwzględnie należy też zadbać o to, by wszelkie punkty styku z marką (portale społecznościowe, ulotki czy strona www) w szybki i intuicyjny sposób pozwalały rozwiać ewentualne wątpliwości klientów i odpowiedzieć na najczęściej zadawane przez nich pytania. Warto też opracować kilka wersji planów marketingowych, które pozwolą się marce przygotować na „nieoczekiwane”, bo to właśnie z nim będziemy musieli dalej się mierzyć w tym roku. Niefortunny czas przestoju w biznesie należy wykorzystać na przygotowanie się do ponownego otwarcia swoich drzwi.

Maciek Straus, Przedsiębiorca i analityk hotelowy:
Profile w social mediach nie zbudowały społeczności, to jest największy mit, który może w końcu upadnie. Fani, którzy nic od marki poza zdjęciami i ofertami nie dostają. Kluczowym w social mediach będzie umiejętność elastyczności i kreatywności w działaniu. Poradzą sobie marki, które skutecznie przełożą na komunikacje w social mediach – swoje DNA. Pytanie tylko: czy je mają? Profile w SM oddawałbym w ręce profesjonalistów, którzy coraz częściej wykorzystują algorytmy na bazie sztucznej inteligencji. To będzie kolejny rok sukcesów i efektów działań zautomatyzowanych i analizowanych przez AI, które już dzisiaj są kluczem do efektywności konwersji sprzedażowej.

Alexandra Kunowska,
Dyrektor sprzedaży i marketingu, ModraSova:
Przy pozyskiwaniu klientów social media nadal mogą okazać się istotnym touchpointem. Zarówno dzięki komunikacji organicznej, jak i płatnej, jest okazja nawiązać pierwszy kontakt z potencjalnym gościem, co prowadzi niekiedy do rezerwacji pokoju. W czasach, kiedy duża część ludzkich aktywności przeniosła się do Internetu, niezwykle istotna jest jakość treści i grafik zamieszczanych na profilach w mediach społecznościowych. Ludzie są teraz bardzo wyczuleni na to, co czytają i oglądają, ze względu na ogromną ilość spamu. Tylko wartościowe treści dają szansę na to, aby zyskać uwagę odbiorcy.

Paulina Lubieniecka: Wypatrujcie kolejnych części, bo będą jeszcze dwie! Mam nadzieję, że to co przeczytaliście do tej pory, zainteresowało Was na tyle, że sami obstawiacie już, jakie trendy opiszemy w kolejnych częściach. Podzielcie się w komentarzach swoimi typami, no i… spostrzeżeniami… 😉