Czy kiedykolwiek zastanawialiście się, dlaczego goście hotelowi przywiązują się do danej marki? Co sprawia, że zamiast wybrać prywatny obiekt typu „boutique hotel” lub pensjonat, stawiają na znany brand?

Czynników wpływających na decyzję jest wiele, takich jak lokalizacja obiektu lub cena noclegu, ale ważne są też oczekiwania i przewidywalność, zapewniające komfort pobytu w danym miejscu. Wielu ludzi nie lubi zmian i nieznanego. Zmiany powodują u nich stres i poczucie niepewności. Poruszając się po dobrze znanych ścieżkach, czują się bezpiecznie i wiedzą, co ich czeka oraz czego mogą się spodziewać.

Przy wyborze hotelu klienci kierują się takim samym myśleniem. Wybierają hotel należący do dużej sieci, ponieważ wiedzą, czego mogą oczekiwać – niezależnie czy hotel znajduje się w Krakowie czy w Szczecinie, czy też w innym kraju. To właśnie utrzymanie jednakowych standardów i „guest experience” w hotelach należących do większych sieci ma pozytywny wpływ na wykształcenie u klientów przywiązania do danej marki.

Standardy – czyli czego może się spodziewać gość.

Na całym świecie istnieją hotele 1-5 gwiazdkowe, jednak według kategoryzacji, np. 3 gwiazdki w Polsce nie zawsze będą oznaczały to samo, co 3 gwiazdki w Hiszpanii lub we Francji. Każdy kraj wyznacza bowiem własne kryteria nadawania tych oznaczeń. Właśnie dlatego międzynarodowe sieci dodatkowo wprowadziły swoje standardy, aby goście mogli oczekiwać podobnych lub jednolitych doznań – niezależnie od miejsca pobytu, a tym samym czuć się i być traktowanym jednakowo w każdym hotelu danej marki.

Niektóre sieci stawiają na taki sam standard już pod względem stylu architektonicznego. Budynki planowane są tak, by wyglądały podobnie, mają lobby i restauracje urządzone w podobnym stylu, takie same wnętrza, układ pokoi, meble, a nawet żarówki do oświetlenia pomieszczeń. Inne marki stawiają również na standaryzację usług, które są oferowane klientom (np. room service, oferta rozrywkowa, dostęp do platform streamingowych, usługi typu spa, siłownie lub np. transport z lotnisk i dworców), a jeszcze inne na identyczną obsługę klienta.

Z biegiem lat sieci zaczęły prześcigać się w pomysłach na to, jak zaimponować gościom i przyciągnąć ich do siebie. Każdy pomysł, który ma być standardem dla danej marki, jest testowany w kilku placówkach, a następnie (jeśli się sprawdzi) wprowadzany automatycznie w każdym hotelu. Przykładowo, jeśli sieć postanowiła, że przy zameldowaniu (check-in) gość będzie dostawać firmowe brandowane słodycze, wtedy wiadomym jest, że meldując się w hotelu marki X w każdym mieście i kraju, dostanie się te słodycze.

Takie działania mają na celu budowanie świadomości marki i zaufania wśród klientów, ale także poczucie specjalnego traktowania każdego gościa czy nawet jego „dopieszczenia”. Jeśli jednak któryś z hoteli należących do danej marki wybrałby inne słodycze (a nie te, które zostały wybrane przez sieć), mogłoby to spowodować u stałych gości dysonans poznawczy i narazić markę oraz sieć na obniżenie lub nawet utratę zaufania klientów.

Programy lojalnościowe a przywiązanie do marki.

Z czasem sieci hotelarskie zaczęły wprowadzać programy lojalnościowe, które również stały się częścią wprowadzanych przez nie standardów dla danej marki. Większość programów lojalnościowych opiera się na podobnych zasadach, jednak każdy z nich zaskakuje małymi szczegółami. Jeden program oferuje darmowy nocleg po uzbieraniu „x” punktów, inny powitalny drink przy każdym zameldowaniu, a jeszcze inny stałą zniżkę dla klientów.

W sieci hoteli, w której pracuję, członkowie programu lojalnościowego korzystają właśnie z takich zniżek. Program nie obejmuje tylko jednej marki, a aż 8 brandów (około 1500 hoteli w 54 krajach), co pozytywnie wpływa na odbiór i przywiązanie do sieci. Gość mający różne potrzeby – wyjazd biznesowy / turystyczny / samodzielnie / z rodziną / duże miasto/ itd. – będzie chętniej szukał wśród hoteli jednej sieci oferujących różne standardy i usługi, jeśli ma program lojalnościowy obejmujący całą sieć.

Goście się do benefitów chętnie przyzwyczajają i zapamiętują to, czego mogą oczekiwać od danej sieci czy marki.

Co więcej, Louvre Hotels Group od jakiegoś czasu przeprowadza testy na wybranych hotelach na całym świecie, by sprawdzić, jakie dodatkowe benefity będą interesujące dla obecnych i nowych uczestników. Polegają one na wprowadzaniu benefitów do tych hoteli i sprawdzaniu reakcji klientów na nie. Po starannie przeprowadzonych testach, zostaną wybrane te benefity, na które goście najbardziej entuzjastycznie reagowali. Ponadto, to właśnie członkowie programu lojalnościowego są jako pierwsi informowani o specjalnych promocjach i ofertach poprzez maile wysyłane bezpośrednio na ich skrzynki.

Dbałość o jednolity wizerunek i przekaz.

Do standardów należy również dbałość o wygląd zarówno głównej strony internetowej, jak i mini-stron poszczególnych hoteli, a także o ich funkcjonalność. Strona internetowa to często pierwsze zetknięcie się gościa z hotelem czy marką. To jak wygląda, jak są przedstawione na niej treści i czy łatwo można na niej znaleźć wszystkie istotne informacje, ma ogromny wpływ na pierwsze opinie na temat marki. Często to właśnie ten pierwszy kontakt z marką ma wpływ na wykształcenie się u klientów przywiązania do niej.

W przypadku występowania mini-stron dedykowanych dla poszczególnych hoteli, sieci hotelarskie również dokładają starań, aby teksty, które są na nich umieszczane, miały ten sam styl, przedstawiały informacje w ten sam sposób oraz miały taki sam ton przekazu. Każde odstępstwo od standardów jest od razu wychwytywane i korygowane, bo sieci wiedzą, że gość oczekuje ustandaryzowanego przekazu.

Utrzymywanie takich samych standardów i brand experience w hotelach nie tylko jest ważne dla gości, ale też dla kreowania komunikacji skierowanej do klientów. Przykładowo, sieć postanowiła wprowadzić nowe menu do hoteli marki X. Zostaje stworzona na ten temat informacja na Social Mediach i do prasy. Gość po takim komunikacie ma poczucie pewności, że jadąc do Krakowa zastanie swoje ulubione potrawy z menu, których próbował już np. w Łodzi w hotelu tej samej marki. Niekorzystnie wpłynęłoby na wizerunek marki, gdyby jeden z hoteli wyłamał się i wprowadził całkowicie inne menu. Gość po przyjeździe byłby zawiedziony i wzrosłoby u niego poczucie niepewności, a tym samym niechęć do marki. Analogicznie jest z każdym doświadczeniem i standardem wprowadzanym w danej marce.

Guest experience w Louvre Hotels Group.

Przykładem utrzymania jednakowych standardów są hotele Premiere Classe, Campanile czy Golden Tulip należące do sieci Louvre Hotels Group. W przypadku tych pierwszych 1-gwiazdkowych obiektów gość zawsze wie, że może liczyć na wygodne łóżko, łazienkę w pokoju i śniadanie za rozsądną cenę w centrum dużych miast, a motywem przewodnim pobytu będzie kolor pomarańczowy. Strona marki oraz mini-strony hoteli są utrzymane w tej samej konwencji, co wszystkie strony internetowe marek należących do Louvre Hotels Group. W rezultacie, klient, który był już gościem hoteli Campanile czy Golden Tulip z łatwością będzie poruszać się i po stronie Premiere Classe. Natomiast nowy klient zarezerwuje bez trudu pobyt i odnajdzie najważniejsze informacje.

W przypadku hoteli Campanile, goście zawsze mogą liczyć na przestrzenny pokój z wygodnym łóżkiem i oddzielnym miejscem do pracy. W łazience znajdą suszarkę, ręczniki oraz podstawowe kosmetyki – zawsze takiej samej marki, niezależnie od lokalizacji hotelu. Nie będą również musieli się martwić o pranie, bo będą mieli pewność, że takie usługi są wykonywane dla hoteli tej marki. Ponadto wybierając hotel Campanile będą wiedzieli, że bez problemu podłączą się do sieci WiFi i zaraz po zalogowaniu zobaczą aktualne oferty na stronie startowej. Klienci będą mieli też pewność, że na telewizorach w barze hotelowym będą mogli oglądać sportowe rozgrywki wspólnie z innymi gośćmi.

Co więcej, polskie hotele marki Campanile wprowadziły uniformy dla pracowników recepcji, zaprojektowane przez naszych pracowników, a regularne szkolenia umieszczone na specjalnej platformie Genius pomagają naszym pracownikom ujednolicić obsługę klienta w każdym mieście i kraju.

To tylko nieliczne przykłady standardów i guest experiences. Należy pamiętać, że nie ważne w jakim modelu jest zarządzany hotel, w jakim kraju czy mieście się znajduje oraz czy był on wybudowany 20 czy 2 lata temu, hotele przynależące do danej sieci i marki powinny dbać o zachowanie takich samych standardów. Co prawda, goście lubią być mile zaskakiwani, jednak zawsze oczekują, że to, co zastaną w jednym hotelu marki X, otrzymają również w każdym hotelu tej samej marki. Ludzie wybierają hotele sieciowe właśnie dlatego, że wiedzą, co ich czeka i lubią to uczucie. Daje im to poczucie bezpieczeństwa. Utrzymywanie takich samych standardów i guest experience ma więc zdecydowanie pozytywny wpływ na wykształcenie u klientów przywiązania do marki.